Recension ”Nu – strategisk improvisation för effektiv kommunikation”

Kommunikations- och PR-branschen växer. Men det är sällan det kommer intressanta böcker av svenska författare som tar upp det branschen gör och levererar. Diskussionen när det gäller verktyg, processer och metoder är egentligen ganska torftig. Därför är Jesper Falkheimers och Katarina Gentzel Sandbergs nya bok välkommen, ”Nu – strategisk improvisation för effektiv kommunikation”. Falkheimer är professor i strategisk kommunikation och Gentzell Sandberg är senior partner på Gullers Grupp.  En teoretiker och en praktiker slår sina huvuden ihop och resultatet blir en intressant, välförpackad och lättillgänglig bok. Detta även om själva utgångspunkten kan ifrågasättas och att det blir lite väl mycket vattentrampande på slutet.

Författarna utgår från vad de kallar ”strategisk improvisation”. Precis som de själva påpekar är detta något av en självmotsägelse, att agera strategiskt kräver planering medan improvisation är något som sker utan förberedelse i nuet.  Men trots det vill de med denna paradox lägga grunden till en ny tankemodell för kommunikation. Lyckas man då få ihop det? Håller konceptet boken igen? Nja – inte riktigt skulle jag vilja säga. För budskapets skull kunde man lika gärna kallat modellen ”improviserad kommunikation”. Men det är klart, då hade förpackningen inte blivit lika spännande, uppmärksamheten mindre, min och andras nyfikenhet säkert inte alls väckt på samma sätt.

Författarna grundar i välbekant omvärldsanalys, det förändrade media- och kommunikationslandskapet där vi gått från masskommunikation i väl kontrollerade kanaler till mer komplicerade och oöverblickbara strukturer. Med författarnas ord har vi gått från ett modernt till ett senmodernt samhälle. Det moderna dominerade förra seklet. Det var industrisamhällets logik, från ax till limpa, linjära strukturer. Affärsmodellerna inom kommunikationsindustrin byggde på åtskillnad mellan professionella avsändare och de många mottagarna samt ett linjärt arbetssätt med analys, planering, genomförande och utvärdering.

Det senmoderna är mera komplext. Digitalisering och globalisering; ständiga förändringar; nätet river gränser och kraven på snabb respons ökar; avgränsning mellan sändare och avsändare otydlig; professionalism och auktoriteter av olika slag ifrågasatta; kommunikationen allt mer integrerad med annan verksamhet, blir något för alla hela tiden. Strukturerna flyter med mer specifika individuella val och ökad osäkerhet. I detta medie- och kommunikationslandskap passar, enligt författarna, inte längre kommunikationsindustrin traditionella affärsverktyg. Planer blir inaktuella innan de ens hinner antas, ligger och samlar damm istället för att vara de styrinstrument som var avsikten. Istället måste kartan ritas om och situationsanpassas för varje tillfälle. Strategisk improvisation är svaret, enligt författarna.

Man snuddar vid managementteorins utveckling, att den redan i slutet av förra seklet var där kommunikationsteorin är idag. Och visst, till exempel Richard Normann beskriver i boken ”När kartan förändrar affärslandskapet (Liber 2001)”, hur en ny affärslogik växer fram, där den gamla värdekedjan ersätts av en värdestjärna, där aktörerna ständigt förändras, interagerar på nya sätt och i nya kanaler, hur begreppen producent och konsument luddas till i ett mer komplext värdeskapande. Men stämmer det verkligen att kommunikationsbranschen ligger efter?

Är det inte så att kommunikation alltid har haft en större eller mindre dos av improvisation i sig? Och att det just därför blivit extra viktigt att agera strategiskt med struktur, framförhållning, planering och förberedelser? I alla fall om man jobbat inom politiken så är detta mycket tydligt. Många politiker har på ett excellent sätt bemästrat situationsanpassning, utan att ens veta om ordets existens.  Men ju mer komplex omvärlden blivit, så har behovet av stöd från professionella kommunikatörer, planering och verktyg vuxit. Vad är mediaträning och kriskommunikation annat än utbildning i och förberedelse för situationsanpassning?

När planer samlar damm beror det inte på att vi måste improvisera hela tiden för att planering blivit obsolet, utan på att planerna är dåliga. Och egentligen är detta inte heller författarnas budskap. De talar om både-och-organisation som absolut inte innebär ”att rutiner, strukturer och ramverk ska kastas överbord”.

I den modell man introducerar, lånad från musikens värld, skriver man om komposition (ramverk), interpretation (tolkning) och situationsanpassning (improvisation). Kommunikationens motsvarighet till musikens komposition kan vara affärsidén, verksamhetsplanen, varumärkesplattformen, budskapsplattformen, konceptet, kommunikationsstrategin eller kommunikationsplanen (sic). Man skriver också om vikten av kompetens och professionalism. Tänk en person som sätter sig vid pianot och improviserar, utan elementära förkunskaper så kommer det utan tvekan att låta förfärligt.

Jag kommer att tänka på Hasse Alfredson. För nära trettio år sedan läste jag en intervju med honom i Veckans Affärer, i en sommarbilaga om management. Det gav mig en aha-upplevelse när han underströk att kreativitet och improvisation kräver ordning och reda. Han berättade att han och Tage (Danielsson) m.fl. i AB Svenska Ord hade bestämda arbetstider, dagliga rutiner och jobbade med att utveckla strukturerade processer och metoder – för att kunna vara roliga och spontana på scen.

Det nya medie- och kommunikationslandskapet ställer krav på nya insikter, verktyg och metoder. Det ökar säkert också kraven på snabb respons, improvisation, att fånga bollen i flykten och passa vidare. Men det minskar inte behovet av planering och framförhållning. Så vad är då nytt under solen? Förutom att boken var välskriven och kul att läsa. En ny förpackning skulle jag vilja säga – och det är ju så konsulter brukar göra.

Christer Hallerby

FacebookTwitterLinkedInTumblrGoogle+EmailPrint

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *